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购物中心为“讨好”青年人,都使出了哪些招数?

 What tricks do shopping malls use to "please" young people?


“我喜欢梨子,你却给我一卡车香蕉?!”如果摸不清另一半的真实需要,即使你为ta付出再多也难以得到ta的欢心。

 

购物中心也是如此,随着80/90甚至00后逐渐成为购物中心消费主力军,购物中心的业态更迭和变革正在不断加速。

 

那么,怎样的改变和创新才能精准迎合他们的消费需求?

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青年人的体验需求是什么?

 

1

80后:精致生活和健康消费是核心关注点

作为在中国开放环境下成长起来的第一代,开始步入构筑家庭的初期阶段。

 

虽然对家庭消费需求增强,但对于处于事业发展稳定期或关键期的80后来说,一方面具备越来越强的消费能力,更加注重追求精致和高品质生活;

 

另一方面也面临着较大的职场/事业发展压力,更愿意增大对健康消费和多元、新奇的休闲娱乐消费投入。

 

关键点

追求品质品牌:33.1%的80后看重品牌口碑;

处于家庭建设初期,生活小资,更为居家;

具有品味与内涵的品牌属性对其更有吸引力。

 

2

90后:消费高频少额,追求个性化

90后收入水平虽然不高,但消费频次却很高。紧跟潮流、爱娱乐社交、爱健身运动的90后更愿意为自己消费。

 

关键点

追求个性化品牌:40.9%的90后看重品牌设计个性;

社交娱乐生活丰富:39.7%的90后把娱乐作为主要消费,18.7%爱去酒吧/KTV;

热爱分享的互联网社交达人:90后分享频次远高于80后。

 

3

00后:未来的消费主力军“口味”变得更快

处在学生阶段的00后正在影响家庭消费决策,以00后的文化属性为切入点可窥视未来消费趋势变迁,这批未来的消费主力军需求将变得越来越快,促使购物中心变革提速。

 

关键点

通过消费彰显个性:77%的00后拥有固定使用的品牌,但仅限于能彰显个人品味的品类;

需求在不断变化:追求个性化,品牌偏好更包容,对于品牌的忠诚度实际是下降的;

体验最重要:体验的重要性超过产品拥有本身,追求娱乐至上、个性化、可分享的体验;

对IP的认同度高:追星狂热,喜爱萌化形象,是粉丝经济的主体。

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青年人体验需求「关键词」

 

强体验

健康消费

个性消费

娱乐至上

品牌要会讲故事

崇尚科技和创新

消费需求快速变化

高颜值,即时分享

消费成了身份表达的一种方式

……

 

消费需求驱动的创新趋势下,哪些新奇业态出现了?

 

以下将分别从主题街区、休闲娱乐、健康运动、文创艺术、特色餐饮5大类型,对购物中心新奇业态发展进行分析。

 

注:本文主要对2016年新开业及调整项目、2017-2018年拟开业项目引进的新奇业态进行统计;涉及的商业项目包括购物中心及部分百货。

 

有场景、有故事的主题街区

青年人的消费体验需求变化快且更追求个性,目的性消费已不足以成为吸引他们的力量,消费者以怎样的频率到场、到场后停留多久、消费频次如何,均成为决定购物中心运营成败的关键。

 

主题街区将同一主题、特色各异的业态集中在一起,配合场景和故事。相对分散铺排的体验式业态,可让消费者获得更立体的体验、提升消费频次,正是这一消费趋势下衍生的新奇业态。

 

主题街区遍地开花,客群细分、场景创新成差异化良方

 

2016年更多购物中心玩起主题街区,新的主题街区在场景设计和概念打造方面更加极致,如广州时尚天河商业广场的“夜上海街”,除真实再现了夜上海的街景外,还搬来了“叮叮车”,让消费者如同身临其境,大呼过瘾。

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图片来源/慢活广州


在客群定位上,有了更进一步的细分,出现了针对女性的“Hi内”,针对亲子家庭的“悠游堂动漫星球”和“童话街”,针对年轻潮人的“N次方公园”等。

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青岛万象城“N次方公园”

当主题街区已逐渐成为购物中心“标配”的情况下,购物中心们开始尝试从细分人群方面做突破,女性、亲子家庭等都可能成为新的增长点;与此同时,推动场景创新,打造景点式商业。


天津和平大悦城

超级工廠+复古街区+Hi内+南岸里

 

天津和平大悦城于2016年12月开业,延续大悦城系对主题街区的创新打造,推出“超级工廠”、“复古街区”、“Hi内”、“南岸里”等主题街区。

 

 超级工廠 :创意手工体验区

大悦城将工厂概念引入购物中心,建筑装修复原了上世纪80年代工厂面貌,16个“车间”即16家品牌店铺。

 

每天由城市匠人负责生产各式手作,涵盖花艺、纤维、摄影、金工、画室、纹身、皮艺、陶艺、木艺等多种手作业态,更有占星、手账、立体拼图等新兴体验。

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图片来源 / 看天津

 

 复古街区 :餐饮+配饰+美发的混搭街区

街区布置风格充满美式怀旧情怀,引进someday餐厅、复古理发店、咖啡店、原创饰品店等,其中很多摆设都是货真价实的古董。

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图片来源 / 看天津

 

 Hi内 :女性内衣主题街区

和平大悦城专为女性顾客打造名为“Hi 内”的女性内衣主题街区。以海洋为主题的空间内集合各种风格、定位的内衣品牌,文胸、内裤、塑形内衣、家居服、袜子等商品陈列其中。

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图片来源 / 看天津

 

 南岸里 :年轻人宵夜聚餐地

定位为泛宵夜主题街区,精挑细选了全国各地年轻人聚餐首选的美食,如小龙虾、烤串、火锅等。

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图片来源 / 中国天津商务网

多元的新兴娱乐,升级版的互动体验

为了满足青年人多元化的体验、运动和社交等需求,引入具有强体验属性的休闲娱乐业态,成为购物中心向体验式商业转变的主要手段。

 

购物中心休闲娱乐业态的换代升级持续,主题乐园、游乐园、体验馆、科技娱乐、电竞、户外休闲、动物园/水族馆等大规模进军购物中心。

 

为应对新兴业态的挑战,影院、KTV等成熟业态也在向更多创新与互动体验方向升级。

 

Kidzania儿童职业体验馆

 

Kidzania是世界上第一家面向儿童设计的职场体验公园,诞生于墨西哥,目前已布局加拿大、日本、印度尼西亚、韩国、迪拜、新加坡等十几个国家。韩国Kidzania于2010年2月27日开业,位于著名旅游景点乐天世界里,归属韩国MBC文化广播公司,总共3层楼,约3000平方米,共90种职业供孩子体验。

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而近年新科技的出现使娱乐体验迎来飞跃式发展,融合最新科技设备的娱乐体验新玩法将是休闲娱乐创新的主要方向。

 

沈阳K11

全球首个国家地理终极探险乐园

 

沈阳K11购物艺术中心将与美国国家地理学会联手打造和运营全球首个国家地理终极探险乐园。

 

乐园面积4000余平方米,通过世界顶级的影像和技术水平,将国家地理的历险探索、自然历史、野生世界、人文考古及风土民情等最珍贵的影像题材与现代科技相融合。

 

每个人都可以化身为探险者,学习掌握野外生存技能,亲身体验国家地理记者的户外摄影工作、通过逼真的4D体验馆切身感受自然的伟大。

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图片来源/NATIONAL GEOGRAPHIC

 

深圳京基KK ONE

Alienware电竞主题基地

 

电竞主题基地融合了来自外星系科技元素,拥有竞速、射击、对战等多个游戏体验区。

 

提供4K曲面高清屏幕,360°全景VR游戏体验, ALIENWARE旗下主流机型已全部完成配置升级,全线产品支持VR技术。

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图片来源/ ALIENWARE外星人

 

重庆长嘉汇购物公园

中国首家SEA LIFE海洋探索中心

 

由英国默林娱乐集团打造并运营的世界水族馆连锁品牌SEA LIFE即将入驻重庆,其拥有17个主题区域,汇聚了全球成百上千种海洋生物。

 

中心打造独一无二的与海洋生物的互动体验,如在暴风雨触摸池,通过声光电配合,游客可感受海洋的黑白更替与天气变幻。

 

还专为小朋友设计了“黑盒子”创作区,可通过多种感官刺激和学习体验来感知海洋世界。

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图片来源/SEA LIFE釜山水族馆


厦门闽南古镇节庆广场

幻速模拟赛车竞速馆

 

国内知名模拟赛车品牌幻速赛车模拟器首开的模拟赛车主题类体验馆即将入驻厦门新兴娱乐休闲商业中心闽南古镇。

 

场馆立志为车迷打造一个社交与共享的交流空间,赛车主题让幻速族在这里找到许多共同话题,社交生活也会因此更加丰富。消费者通过驾驶逼真的体感赛车模拟器和头戴虚拟现实头盔,如临赛场,感受赛车的冲撞与引擎的轰鸣,享受着极致体验。

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在北上广深等一线城市,赛车文化和赛车运动体验越来越受到喜爱。以幻速为领头的模拟赛车竞速馆模式的开创,并快速入驻全国一二线城市的核心购物中心,为购物中心的休闲娱乐体验又增添了一强势版块。

 

总结:未来购物中心业态会有怎样的变化?

 

1

去大店、做快闪店,以适应不断变化的潮流和消费者需求

“快”将成为未来商业发展的关键词,消费者需求变化加快、品牌更新换代更快,相应地购物中心对于业态规划和品牌调整,其反应速度和更新频率也应得更快。

 

上海兴业太古汇

做小店和快闪店

 

上海兴业太古汇放弃了传统的商业地产招商策略——把上千平方米承包给某一个高端品牌,迅速瓜分掉整个项目面积。而是采用以 150-200 平方米的“中型店铺”为主的思路,小店更易调整,以期适应不断变化的潮流和消费者需求。

 

租约在 2-4 个月、甚至是更短的快闪店也是维持消费者新鲜感的一种手段。上海兴业太古汇的每一层楼,都专门留了一点商铺的位置,给各类品牌做快闪店,或是根据商场的季节性活动作为主题店铺。

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图片来源/兴业太古汇

 

日本东京NEWoMan

为个性品牌开辟“临时空间”

 

2016年在东京新宿新开业的商场 NEWoMan一楼,同样设计了一块大约 250 平方米的空间,设定为“临时店铺”。NEWoMan 会邀请一些与整个商业设施气质相符的品牌入驻,一个季度之后,再更换另一个品牌。

 

首次进驻的则是围绕“大米”做主题的生活方式型店铺“Akomeya”,店铺每天可录得两千多份销售记录。

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图片来源/NEWoMan


2

传统业态分类将被打乱、重新分化


淘宝原本按照行业分类的男装、女装、箱包、运动户外这样的入口被“有好货”、“爱逛街”、“必买清单”取代。本质上,它是在寻找一种拉长消费者停留时间、增加消费频次的做法。

 

回归线下实体店也同理,百货按楼层的传统业态分类方式被诟病已久,购物中心的优胜在于其混合排列的体验式消费。在各类主题街区出现之后,业态分类的方式按内容、主题、场景做了重新分化,跨界、复合业态也成为常态。

 

当消费成了身份表达的一种方式,消费美学之间的差异,可能催生未来更多意想不到的业态组合。围绕不同“生活方式”进行划分,比如健康的、文艺的,都有可能成为新的热点。

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图片来源/摄图网


3

业态复合程度越来越高

从单品出发覆盖整个产业链,在一个门店衍生出不同功能,比如大米专卖店“Akomeya”;

或是围绕一种生活态度/方式,集合与其气质相配的各式商品,比如各类生活美学空间;

传统业态如照相馆、理发店、书店等,也加入零售、餐饮、文创的组合,以提升自身功能价值。


正如同上文所说,购物中心内的业态混搭、跨界、复合已成为常态,组合形式也是多种多样。

 

我们需要考虑的是未来还有哪些更佳的组合方式即将出现。

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图片来源/言几又·见


4

购物中心的场景升级将在催生出各种新兴业态


购物中心不再是在一个小盒子里做店铺排列,店铺面积甚至形状都不再规整,户外空间、屋顶空间、空中花园等重新定义业态规划方式,都为消费者创造更多体验乐趣。

 

上海瑞虹天地月亮湾利用开放式街区打造24小时主题餐饮;杭州大悦城凭借滨水优势,设计24小时不打烊的滨水街区;屋顶空间、空中花园被更大范围地被利用起来,餐饮、农场、运动馆等进驻其中……

 

换个角度也可以说,购物中心的空间规划创新同样驱动着新兴业态的诞生。

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图片来源/瑞虹天地


5

逐步囊括所有生活消费场景,将有更多新奇业态进入

为了适应青年人的体验需求,购物中心业态更迭不仅在提速,其内容广度也同步发展。单一的零售功能已不能满足他们的体验需求,购物中心从“卖东西”到“卖生活方式”的方向进阶,将逐步囊括消费者的所有生活消费场景。

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图片来源/landscapebangkok

 

这使得新奇业态将会源源不断地出现在购物中心里,购物中心的未来形态依旧充满想象。

 


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